【初心者向け】BtoBマーケティングにおける顧客とのつながり方のコツ【重要】
はじめに
BtoB（企業間取引）のマーケティングを成功させるには、お客さんとの「つながり方（接点）」をどうやって考え、どうやって活かすかがとても重要です。この「接点」は、ただ情報を伝えるだけの場所ではありません。お客さんとの信頼を築き、長く良い関係を続けていくための大切な場所です。
この記事では、ウェブの担当者向けに、この「つながり方」の考え方を分かりやすく説明します。基本的な考え方から、お客さんが商品を買うまでの流れ、いろいろな「つながり方」の上手な使い方、そして会社全体でお客さんへの意識を高める方法まで、すぐに役立つヒントをお伝えします。
1. BtoBマーケティングにおける顧客とのつながり方：基本の考え方
1-1. なぜ「つながり方」を計画することが大切なの？
お客さんとの「つながり方」をしっかり計画することは、ビジネスを成長させるための土台になります。一時的な売上だけでなく、お客さんと長いつながりを持ち、他社にはない強みを作るためです。
つながり方を工夫すると、見込み客はあなたの商品やサービスにもっと興味を持つようになります。また、すでに買ってくれたお客さんにも「また買いたい」「他の人にも教えたい」と思ってもらえます。
さらに、どこにお金と時間をかけるべきかが見えるので、ムダなコストを減らして、効率よくお客さんを増やし、契約につなげられます。お客さんの行動をデータで分析することで、一人ひとりに合った情報を提供できるようにもなります。
つまり、お客さんとのつながり方を計画することは、会社が長く成長し、利益を上げていくための、大切な経営戦略そのものなのです。
1-2. 「つながり方」を考えるときの全体像と大切なポイント
効果的な「つながり方」を考えるには、全体を把握し、いくつかの大切なポイントを押さえる必要があります。全体像とは、お客さんがあなたの会社を知ってから、商品を購入し、その後も関係が続くまでの全ての「接点」のことです。
大切なポイントは以下の通りです。
お客さんをよく知る: どんなお客さんをターゲットにするのか？どんな悩みを抱えているのか？どんな情報を欲しがっているのか？これを深く理解することが出発点です。
お客さんの道のりを描く: お客さんがどうやってあなたの会社と関わっていくか、その流れを絵に描いてみましょう。各段階でお客さんがどう感じ、何を求めているかを考え、最適な情報や体験を提供します。
使う方法を選ぶ: お客さんの行動に合わせて、ウェブサイト、SNS、展示会など、最適な「つながり方」を選び、それぞれの役割を決めます。
内容を考える: それぞれの「つながり方」で、お客さんの役に立つ価値ある情報（コンテンツ）をどうやって届けるかを計画します。
データで改善する: お客さんの行動をデータで見て、うまく行っているかを確認し、より良くなるように何度も見直します。
これらのポイントをまとめて考えると、お客さんにとってより良い体験を提供し、マーケティングの成果を最大化できます。
1-3. 今、「つながり方」が特に大事にされている理由
最近、BtoBマーケティングで「つながり方」がとても重要になっているのは、世の中の大きな変化があるからです。
お客さんが自分で調べるようになった: インターネットが広まり、お客さんは営業担当者と話す前に、自分で情報を集めてじっくり比較検討するようになりました。だからこそ、会社の方から積極的に役立つ情報を提供し、様々な「接点」を作ることが必要になりました。
お客さんの期待が上がった: BtoC（個人向け）で快適なサービスが当たり前になったので、BtoBのお客さんも同じように、あるいはそれ以上に質の高い体験を求めています。一人ひとりに合わせた、スムーズで心地よい体験を提供できるかどうかが、選ばれるかどうかのカギになります。
ITツールが進化した: MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客管理システム）などの便利なツールのおかげで、お客さんの行動を詳しく知り、一人ひとりに合わせた情報提供ができるようになりました。これらのツールを最大限に活かすためにも、「つながり方」を計画することが不可欠です。
競争が激しくなった: グローバル化が進み、商品やサービスの違いだけでは差別化が難しくなりました。お客さんとの良い関係を築き、他社にはない特別な体験を提供することこそが、競り勝つための大切な要素になったのです。
これらの理由から、BtoB企業にとって、お客さんとのあらゆる「接点」を大切に考え、お客さんを中心に設計し直すことが、生き残り、成長するための必須条件になっています。
2. BtoBの買い物の特徴と「つながり方」の関係
2-1. 買うことを決める人がたくさんいる
BtoBの買い物の大きな特徴は、一人の人が決めるのではなく、何人もの関係者が関わることです。 それぞれの人は、役割や立場、関心事が違います。 例えば、現場の担当者は「使いやすさ」を、部長は「費用対効果」を、社長は「会社全体の方針に合うか」を重視します。
このため、それぞれの関係者の関心事を理解し、それぞれに合った情報を提供する「つながり方」を考える必要があります。 例えば、技術的な詳しい情報は技術者向けに、費用対効果のデータは経理担当者向けに、会社へのメリットは経営者向けに、といった具合です。
また、全員が情報を共有し、合意しやすくなるような「つながり方」も大切です。 例えば、商品やサービスのデモンストレーションを行い、全員で体験して疑問を解消できる場を設けたり、導入した会社の事例を紹介したりすることが考えられます。
2-2. じっくり時間をかけて、たくさん調べる
BtoBの買い物は、金額が大きかったり、会社の業務全体に影響したりするため、決めるまでに時間がかかります。 お客さんは、ウェブサイト、ブログ、事例記事、他社の評判など、あらゆる情報源を徹底的に調べます。
この長い検討期間中、会社は継続的に、役立つ情報を提供し続けることがとても重要です。一度情報を提供して終わりではなく、お客さんの検討段階、理解水準に合わせて、より詳しい情報や具体的な事例を段階的に提供していくことが求められます。
お客さんがどんな情報を、いつ、どの方法で求めているのかを知るために、ウェブサイトの閲覧履歴や資料ダウンロード履歴などを分析することも効果的です。
大切なのは、お客さんにとってあなたが「頼りになる専門家」だと感じてもらうことです。長いつながりを意識して情報提供を続けることで、お客さんは他の会社ではなく、あなたを選んでくれるようになります。
3. いろいろな「つながり方」を計画して活かす
BtoBマーケティングを成功させるには、ウェブ上と現実の両方で、様々な「つながり方」を計画し、それぞれの良いところを最大限に活かすことが欠かせません。
3-1. ウェブでの「つながり方」を上手に使う
ウェブでの「つながり方」は、多くの人に効率的に情報を届け、データに基づいて進められることが強みです。
ウェブサイト: 会社の顔です。商品やサービスの紹介だけでなく、会社の専門性や信頼性が伝わるような情報を発信しましょう。
ブログ: お客さんの悩みを解決するような専門的な記事を書いて、検索からお客さんを呼び込みます。
SNS: 会社の雰囲気を伝えたり、専門知識を発信したりして、お客さんとの距離を縮めます。
メールマガジン: お客さんの興味に合わせて、一人ひとりに合った情報を定期的に届け、購買意欲を高めます。
オンラインセミナー: 専門的な知識を効率的に伝え、お客さんとのやりとりを通して、より深い理解を促します。
オンライン広告: 特定のお客さんに絞って効率的に情報を届け、ウェブサイトへ誘導します。
資料ダウンロード: お客さんの役に立つ資料を配り、お客さんの情報を得るための大切な手段です。
これらの「つながり方」を計画的に使うには、お客さんの行動を理解し、それぞれの役割を決めて、最適な内容とタイミングで情報を提供することが重要です。
3-2. 実際に会って「つながる」ことの価値
実際に会って「つながる」ことは、ウェブだけでは伝えられない、深い信頼関係やリアルな体験を提供するために、今でもとても大切です。
展示会: 多くの見込み客に直接会って、商品やサービスをアピールし、顔を合わせて関係を築く貴重な機会です。
セミナーやワークショップ: 専門的な知識を共有し、お客さんとの対話を通じて、深い理解や共感を生み出します。
個別訪問: お客さんの具体的な悩みや困りごとを直接聞き、そのお客さんにぴったりの解決策を提案します。
これらの場では、ただ商品を紹介するだけでなく、お客さんにとって学びや気づきのある体験を提供することが重要です。実際に触れてもらったり、質問に答えたりすることで、その後のオンラインでの関係を深めることにつながります。
3-3. ウェブとリアルをスムーズにつなげる
これからのマーケティングでは、ウェブとリアルの「つながり方」をバラバラに考えるのではなく、ひとつにまとめて、お客さんがスムーズに移動できるようにすることが大事です。
例えば、オンライン広告で興味を持ったお客さんが、ウェブサイトで詳しく調べ、その後オンラインセミナーに参加し、最後に実際に会って商品を見る、といった流れをスムーズにつなげます。
これを実現するには、お客さんの情報を一つの場所で管理し、どの方法で接しても、同じように一貫した情報と体験を提供できるようにする必要があります。ウェブでの行動履歴を参考にして実際に会ったときの会話を考えたり、逆に実際に会った後でウェブを使って追加情報を送ったりするなど、お互いの強みを活かすことが大切です。
4. 「つながり方」を計画するときの考え方
効果的な「つながり方」を計画するには、表面的なやり方だけでなく、お客さんを中心にした深い考え方を持つことが重要です。
4-1. 「誰が」「いつ」「なぜ」つながるのかを考える
「つながり方」を計画する上で、最も大切なのは「誰が（Who）」「いつ（When）」「なぜ（Why）」あなたの会社とつながるのかを徹底的に整理することです。
「誰が」: ターゲットのお客さんはどんな人ですか？どんな悩みを抱え、どんな情報を信用していますか？
「いつ」: お客さんは買い物のどの段階であなたの会社とつながりますか？「知る」「調べる」「比べる」「買う」「使い続ける」の各段階で、求める情報や期待することは違います。
「なぜ」: お客さんは何のためにあなたの会社とつながりたいのですか？「情報を集めるため」「解決策を探すため」「見積もりをもらうため」など、目的を正確に理解しましょう。
これらを深く考えることで、お客さんにとって価値のある意味のある「つながり方」を作ることができます。
4-2. 一貫性と継続性を大切にする
「つながり方」は、すべての方法で同じメッセージとブランドイメージを伝え、お客さんとの関係を長く育てるという視点が不可欠です。
一貫性: ウェブサイト、ブログ、メール、対面営業など、お客さんが触れる全ての場所で、会社のブランドイメージや価値観を同じに保ちます。これで、お客さんは安心して関係を深めることができます。
継続性: BtoBの買い物は長期間にわたることが多いので、一度つながったお客さんに対して、その後も途切れることなく、価値ある情報やコミュニケーションを続けていくことが大切です。
一貫性と継続性を意識することで、お客さんとの間に強い信頼関係を築き、長期的な関係を築くことができます。
5. ウェブとリアルをつなげる
ウェブとリアルの「つながり方」を上手に連携させることは、お客さんの体験をより良くし、マーケティングの効果を最大化するための重要な戦略です。
5-1. ウェブでの「つながり方」の種類と役割
ウェブでの「つながり方」は、多くの人に効率的に情報を届け、データに基づいて一人ひとりに合ったコミュニケーションを可能にします。主な種類と役割は以下の通りです。
ウェブサイト: 会社の顔であり、お客さんが最初にアクセスする情報の発信基地です。
ブログ: お客さんの悩みを解決する専門的な記事を発信し、会社の信頼性を高めます。
SNS: 会社の情報を発信し、お客さんとのやりとりを通して距離を縮めます。
メールマガジン: お客さんの興味に合わせて、一人ひとりに合った情報を定期的に届けます。
オンラインセミナー: 専門的な知識を効率的に伝え、お客さんとのやりとりを深めます。
オンライン広告: 特定のターゲットに絞って、ウェブサイトへ誘導します。
資料ダウンロード: お客さんの役に立つ資料と引き換えに、お客さんの情報を得て、関係を深めるきっかけにします。
5-2. リアルな「つながり方」との連携
実際に会って「つながる」ことは、お客さんと深い信頼関係を築く上で、ウェブではできない大切な役割を果たします。
例えば、オンライン広告で展示会への来場を促し、展示会で直接話して得た情報を社内システムに記録し、その後はオンラインでフォローアップを行う、といった連携が考えられます。
重要なのは、それぞれの「つながり方」の良いところを理解し、お客さんの状況に合わせて最適な方法を組み合わせ、一貫した情報と体験を提供することです。ウェブとリアルを上手に連携させることで、お客さんとの関係を深め、最終的な契約へとつなげることができます。
6. 情報提供だけで終わらせない「つながり方」
お客さんとの「つながり方」は、単に情報をあげるだけで終わりではありません。お客さんの興味を引き出し、具体的な行動を促し、長く続く関係を築くための計画的な場所として考えましょう。
6-1. お客さんに次の行動を促すには？
お客さんの行動を引き出すためには、各「つながり方」ではっきりとした目的を決め、お客さんにとってのメリットを伝えることが大切です。例えば、ブログ記事の最後に「詳しい資料をダウンロードする」といったボタンを置きます。
また、お客さんが行動しやすくなるように、心理的なハードルを取り除くことも重要です。例えば、「無料お試し」や「無料相談」の機会を提供したり、期間限定の特典をつけたりします。
お客さんの行動を分析し、どんな情報提供やボタンの配置が効果的かを継続的に検証し、改善していくことも大切です。
6-2. 「育てる」視点で「つながり方」を活かす
BtoBマーケティングでは、せっかく獲得した見込み客にすぐに売り込むのではなく、段階的に関係を築き、信頼を高め、購買意欲を育てていく「ナーチャリング」の考え方がとても重要です。
お客さんの課題に合った情報提供: 一方的な商品説明ではなく、お客さんが抱える悩みを解決するような情報を提供します。
買い物の流れに沿った段階的なコミュニケーション: 最初の段階では業界のトレンド、次に商品機能の詳細、最後に個別相談、といったように、お客さんの段階に合わせて情報を変えていきます。
様々な方法を組み合わせる: メール、オンラインセミナー、ブログ、SNSなど、複数の方法を組み合わせてお客さんとの接点を増やします。
行動に合わせた自動的な情報提供: お客さんがウェブサイトで特定のページを見た後、自動的に関連情報を送るように設定するなど、お客さんの行動に合わせてタイムリーに情報を届けます。
このように「つながり方」を、ただ情報を与える場所としてだけでなく、お客さんを「育てる」ためのツールとして活かすことが、マーケティング成功には不可欠です。
7. 会社の文化と「つながり方」の関係
「つながり方」を計画することは、一度やったら終わりではありません。お客さんのニーズや世の中の変化に合わせて、常に改善していく必要があります。そして、その改善は、会社の文化と深く関係しています。
7-1. 「つながり方」を改善し続けるために
「つながり方」を良くし続けるには、会社全体で「お客さん第一」の意識を持ち、改善の仕組みを作ることが不可欠です。
お客さんからの意見（アンケートや営業担当者からの報告）を積極的に集め、分析するプロセスを確立しましょう。
また、マーケティングだけでなく、営業やカスタマーサポートなど、お客さんと直接関わる全ての部署が協力し合うことが重要です。それぞれの部署が持つ情報を共有し、より良い「つながり方」を一緒に考えて実行します。
データを使って、お客さんとの満足度や行動の変化を定期的に見て、改善の効果を確かめていくことも大切です。
7-2. 「つながり方」は会社の文化そのもの
「つながり方」を計画することは、単なるマーケティングのやり方の一つではなく、お客さんに対する会社の考え方や価値観を表す、会社の文化そのものと言えます。
例えば、お客さんの意見を積極的に商品開発に活かしたり、営業担当者がお客さんの悩みに真剣に向き合ったりする姿勢は、全て「つながり方」の質を高める上で重要です。
マーケティング担当者は、このような「お客さん第一」の文化を会社全体に広めていく役割を担います。
8. 会社全体で「つながり方」の意識を高める
効果的な「つながり方」は、マーケティング担当者だけの責任ではありません。会社全体がその大切さを理解し、お客さんとの関係を良くすることに意識を向けることが不可欠です。
8-1. マーケティング部門と営業部門の連携を強める
「つながり方」で特に大切なのが、マーケティング部門と営業部門の連携です。マーケティングが見込み客を見つけ、育てたお客さんを、営業が引き継いで契約につなげるには、両部門のスムーズな情報共有が不可欠です。
マーケティング部門は、どんなお客さんをターゲットにして、どんな情報を伝えてきたかを営業部門にしっかり伝えます。一方、営業部門は、お客さんから直接聞いた声や、契約につながった理由などをマーケティング部門にフィードバックします。
こうして両部門が協力し合うことで、お客さんとの関係が良くなり、契約率も上がります。
8-2. 全従業員が「お客さん」を意識する文化
お客さんとの関係を良くすることは、マーケティングや営業だけでなく、会社の全ての従業員が意識すべきことです。直接お客さんと接しない部署の従業員も、自分の仕事が最終的にお客さんとの関係にどう影響するかを理解することが大切です。
例えば、商品開発の担当者は、お客さんの意見を活かして商品を改善することで、お客さんを喜ばせることができます。経理担当者の請求書の正確さや、受付の丁寧さも、お客さんの体験を作る大切な要素です。
全従業員が「自分たちの仕事は、最終的にお客さんの成功につながっている」という意識を持つことが、最高のお客さん体験を提供するための土台となります。
まとめ
BtoBマーケティングにおけるお客さんとの「つながり方」を計画することは、単なるテクニックではなく、お客さんとの深い信頼関係を築き、長くビジネスを成長させるための大切な考え方です。
この記事が、ウェブ担当者のみなさんが、お客さんとのつながりを計画的に考え、より良くしていくための第一歩になれば嬉しいです。
今日から、お客さんは「誰で」「いつ」「なぜ」あなたの会社とつながるのかを深く考え、一貫して価値のある情報を提供し続けることを意識してください。そして、マーケティング部門だけでなく、会社全体で協力し合うことが、必ずあなたのビジネスを成長させてくれます。焦らず、一歩ずつ、お客さんとのつながりを大切にするマーケティングを実践してください。