1つの資料から複数の施策を生み出す！コンテンツ企画の基本

この記事は、ウェブマーケティング初心者の方でも、1つの資料を元に、たくさんの効果的な宣伝活動を考えられるようになるための、基本的な考え方をお伝えします。限られた時間や予算でも、最大限の成果を出すためのコツを分かりやすく解説しますね！

はじめに：なぜ「1つの資料から複数施策」が大切なの？

BtoB（企業対企業）のビジネスでは、インターネットでの情報発信がとっても大事！でも、「何を発信すればいいの？」「どうやって発信すれば効果的なの？」と悩んでいる企業も多いはず。特に、人手や予算が限られている中小企業では、一つ一つの宣伝活動（施策）の効果も限定的で、なかなか成果に繋がりにくいという課題があります。

そこで、この記事では、そんな悩みを解決する「1つの資料から複数施策を設計する」という、賢いやり方をお教えします。これは、作った1つの質の高いコンテンツを、色々な形で使い回すことで、たくさんの宣伝活動を効率よく行い、より大きな成果を出すための方法です。

ただ情報を使い回すだけでなく、それぞれの宣伝場所（チャネル）に合わせてコンテンツを工夫し、お客様が企業に良い印象を持ってくれるようにすることが大切なんです。デジタルマーケティングが初めての方にも分かりやすいように、専門的なことも噛み砕いて説明するので、ぜひ最後まで読んで、明日からのマーケティング活動に役立ててくださいね！

1. コンテンツ企画の全体像を理解しよう

1-1. コンテンツの役割とマーケティング活動との関係

コンテンツは、ただ情報を伝えるだけじゃなく、マーケティング活動全体を動かす「エンジン」のようなものです。お客様が「こんなのあったらいいな」と思っていることを引き出し、「こんな解決策があるよ！」と示し、「この会社なら信頼できる」と思ってもらうことで、商品やサービスを買いたい気持ちを高めてくれる、大切な「お客様との接点」になるからです。

例えば、あなたが新しい生産管理システムを探しているとします。もし、「このシステムを導入したら、生産効率がすごく上がった！」という詳しいレポートを見つけたら、単に機能が紹介されているページを見るよりも、具体的な成果をイメージできて、興味を持つはずですよね？さらに、そのレポートで、あなたの会社と似たような状況の会社の事例が紹介されていたら、もっと「自分ごと」として捉えられて、問い合わせや資料請求といった次の行動につながりやすくなります。

このように、質の高いコンテンツは、お客様が商品やサービスを知り（認知）、興味を持ち（興味・関心）、購入を検討し（検討）、最終的に決める（意思決定）という、すべての段階に関わってきます。そして、SEO（検索エンジン最適化）、SNS、メール、ウェビナー（オンラインセミナー）など、様々なマーケティング活動の効果を、さらに大きくする「触媒」のような役割を果たしてくれるんです。それぞれの活動はバラバラではなく、コンテンツという中心があることで、うまく連携し、より強力なマーケティングの仕組みが作れます。

つまり、コンテンツはマーケティングの「土台」であり、個々の活動をうまく繋ぎ、お客様との深い関わりを生み出すための「戦略的な宝物」なのです。

1-2. 場当たり的な施策から脱却！「使い回し前提」の考え方

一つ一つの施策を、その時々で思いつきでやるだけでは、マーケティング活動全体の効率や継続性が難しくなります。限られたリソース（人・モノ・カネ）を最大限に活用するには、コンテンツを作り始めた最初から、「このコンテンツは、後で色々な形で使い回せるかな？」と、戦略的に考えることがとっても重要なんです。

例えば、専門的な調査に基づいた詳しいレポートを作ったとしましょう。そのレポートのデータや分析結果は、次のように色々な形に広げられます。

• ブログ記事：レポートの主なポイントを分かりやすく解説して、検索からの集客に使う。
• SNS投稿：特に注目したいデータやグラフを、見た目に分かりやすくして、みんなの反応（エンゲージメント）を促す。
• インフォグラフィック：複雑なデータを、絵や図を使って分かりやすく見せる。
• ウェビナー：レポートの内容を専門家が解説して、参加者と直接話しながら理解を深める。
• プレゼンテーション資料：営業活動やセミナーで、信頼できるデータとして使う。

このように、元になるレポート（一次情報）を、色々な形（二次情報）に展開することで、コンテンツを作る手間を大きく減らせるだけでなく、色々な場所（チャネル）を通じて、色々なタイプのお客様に、同じメッセージを効果的に伝えることができます。

つまり、「使い回し前提」の考え方とは、コンテンツを単なる情報としてではなく、色々なマーケティング活動を支える「戦略的な資産」として捉え、その価値を最大限に引き出すための、計画的なアプローチなのです。

1-3. なぜ、情報発信に「一貫性」が不可欠なの？

たくさんの場所（チャネル）で情報を発信する今、バラバラな情報は、お客様を混乱させてしまい、企業の信頼を大きく損なう可能性があります。お客様は、ウェブサイト、SNS、メールなど、色々なところで企業の情報に触れるので、そこで発信されるメッセージや、言葉遣い、デザインなどが、すべて同じであることが、企業への信頼感や安心感につながる上で、とても大切なんです。

例えば、ウェブサイトでは専門的でしっかりした情報を発信しているのに、SNSでは軽いノリの投稿ばかりしていたら、お客様は「この会社、本当に専門的なのかな？」と疑問に思うかもしれません。

情報発信に一貫性があると、企業のイメージがはっきりして、お客様に覚えやすく、分かりやすいメッセージを届けられます。また、それぞれの場所で同じテーマや専門家としてのメッセージを繰り返し発信することで、お客様の記憶に残りやすくなり、より深いレベルでの関わりを促し、最終的にはお客様が企業を好きになってくれる（顧客ロイヤルティの向上）ことにつながります。

つまり、情報発信に一貫性を持たせることは、お客様との信頼関係を築き、しっかりとした企業イメージを作るための「土台」であり、効果的なお客様との接点を作るための「絶対条件」なのです。

2. コンテンツは「情報資産」！色々な活用方法を深めよう

2-1. 元の情報（一次情報）から、色々な形（二次情報）へ：コンテンツのフォーマットを戦略的に選ぼう

作ったコンテンツは、単なる情報ではなく、将来にわたって使える大切な「情報資産」です。この資産の価値を最大限にするには、元となる情報（一次情報）を、お客様のタイプや、それぞれの宣伝場所（チャネル）の目的に合わせて、色々な形（二次情報）に戦略的に変えていく必要があります。

例えば、ある業界の市場の動きについての詳しい調査レポート（一次情報）は、次のような二次情報として活用することで、より多くのお客様に効果的にアプローチできます。

• ブログ記事：レポートの主なポイントを抜き出し、分かりやすい言葉で解説して、業界初心者にも読んでもらい、検索からの集客を狙う。
• SNS投稿：特に注目したい統計データやグラフを、見た目に分かりやすくまとめて、専門家も含めた幅広い層の興味を引く。
• 動画コンテンツ：レポートの分析結果を専門家が解説する短い動画を作り、目で見て耳で聞いてもらうことで、理解を深める。
• インフォグラフィック：複雑なデータを、分かりやすく整理して、見た目のインパクトを与え、記憶に残りやすくする。
• ウェビナー：レポートの詳細な分析結果や今後の見通しについて専門家が深く解説し、参加者との質疑応答で、さらに理解を深めてもらう。
• Podcast：レポートの主なポイントを音声で提供し、移動中や作業中の人にも聞いてもらい、企業の専門性や人間味をアピールする。
• ホワイトペーパー／eBook：レポート全体を編集し直し、特定のテーマに関心のある見込み顧客を集め、さらに絞り込むために活用する。
• FAQ：レポートの内容に関するよくある質問とその回答をまとめて、お客様の疑問を解消し、信頼性を高める。

大切なのは、ただ形を変えるだけでなく、それぞれのフォーマットが持つ特徴を理解し、お客様のニーズや行動パターンに合わせて、最も効果的な形にすることです。

2-2. コンテンツの要素を分解して、用途別に再構成しよう

さらに、作ったコンテンツをただ別のフォーマットに変えるだけでなく、その中身を細かく分解し、それぞれの要素が持つ可能性を最大限に引き出すために、用途に合わせて戦略的に再構成することが大切です。

例えば、あるお客様が成功した事例の詳しいケーススタディ（一次情報）を作ったとしましょう。その中には、次のような価値ある要素が含まれています。

• お客様が抱えていた課題：他のターゲット顧客が「わかる！」と思えるような「悩み」として、ブログ記事の冒頭やSNS投稿の「きっかけ」に使う。
• 導入した製品・サービス：具体的な解決策として、製品紹介ページや営業資料で詳しく解説する。
• 導入プロセス：スムーズに導入できたことをアピールする材料として、FAQや導入サポートに関するコンテンツに使う。
• 得られた効果（数字や内容）：具体的な成果を示す証拠として、ウェブサイトの事例紹介、広告のポイント、IR資料などに使う。
• お客様の声：信頼性を高める「証言」として、引用や動画メッセージとして使う。

このように、コンテンツを要素ごとに分解し、それぞれの要素が持つ意味や価値を深く理解することで、より的を絞ったメッセージを、最適な場所（チャネル）で、最適なタイミングで届けることが可能になり、マーケティング効果を最大限に高めることができます。

2-3. メディアごとの特性を理解して、情報を展開しよう

情報を色々な形に変えるだけでなく、それぞれのメディア（チャネル）が持つ独自の特性を深く理解し、それに合わせて情報を展開することが、マーケティング効果を最大化するための鍵となります。

• ウェブサイト：検索エンジンの仕組みを理解したSEO対策を行い、専門的な情報を整理することで、検索からの質の高い見込み顧客の獲得を目指します。ブログ記事、事例紹介、製品詳細ページなどが主なコンテンツになります。
• SNS：それぞれのプラットフォームの利用者層、利用目的、情報を見る行動などを詳しく分析し、簡潔さ、見た目の分かりやすさ、共感を呼ぶストーリーなどを活用して、より多くの人の関心を引きつけ、ウェブサイトへの誘導を図ります。
• メールマガジン：お客様の属性に合わせてパーソナライズされた情報を提供したり、限定的なオファーを送ったりすることで、見込み顧客を育成（リードナーチャリング）し、購入につなげます。
• 動画プラットフォーム：製品のデモ、お客様の声、専門家による解説など、目で見て分かりやすいコンテンツを中心に、企業のストーリーを感情的に伝え、興味を引きつけます。SEO対策や関連動画への誘導も重要です。
• Podcast：特定のテーマに関する専門家の深い話やインタビューなどを音声で提供することで、移動中や作業中のリスナーにアプローチし、企業の専門性や人間性をアピールします。

それぞれのメディアの仕組み、お客様の行動、コンテンツの最適な形などを深く理解し、それぞれの特性に合わせてコンテンツを戦略的に展開することで、より的を絞った効果的なコミュニケーションを実現し、マーケティング目標の達成に大きく貢献します。

3. 複数の施策に展開！企画を応用・深化させよう

3-1. 資料を起点にした、お客様を段階的に導く設計：認知から購入、そしてファンへ

資料を元にお客様を段階的に導く設計は、単に情報を見せるだけでなく、お客様の「買いたい」という気持ちを高め、最終的には長期的な顧客関係を築くための戦略的なプロセスです。

例えば、業界のトレンドをまとめた質の高いホワイトペーパー（詳細な資料）を作成した場合、それを次のように活用し、お客様を段階的に導くことができます。

認知：

• お客様が見ている場所で、ホワイトペーパーの主なポイントを分かりやすく魅力的に紹介するSNS投稿をし、もっと知りたいと思った人を、詳しい情報があるページ（ランディングページ）へ誘導します。
• 検索広告や、関連性の高いウェブサイトへの広告を通じて、ホワイトペーパーのダウンロードを促し、まだあなたの会社を知らない人にもアプローチします。
• 業界のメディアや影響力のある人に協力してもらい、ホワイトペーパーの内容を紹介してもらうことで、信頼性と多くの人へのリーチを高めます。

獲得（ダウンロード）：

• ホワイトペーパーのダウンロードフォームでは、お客様の会社の種類や役職、抱えている課題などを詳しく聞くことで、後で、お客様一人ひとりに合わせた情報提供に役立てます。
• ダウンロードが完了したら、お礼のメールと一緒に、関連する追加資料や事例紹介へのリンクを提示し、さらに情報を提供して、関心を持ってもらい続けます。

育成（興味・関心を持ってもらい続ける）：

• ダウンロードしたお客様の属性や行動履歴に基づいて、メールマガジンを配信し、関連性の高い専門的な情報や、イベント情報、製品のアップデートなどを継続的に提供することで、興味を持ってもらい続けます。
• ホワイトペーパーの内容に関する、さらに詳しいウェビナーや個別相談会への招待を通じて、お客様の理解を深め、「買いたい」という気持ちを高めます。
• ウェブサイト上では、ホワイトペーパーに関連するFAQ（よくある質問）、成功事例、製品デモ動画などを分かりやすく配置し、お客様が自分で疑問を解決できる環境を整えます。

ロイヤルティ醸成（ファンになってもらう）：

• 製品購入後も、お客様の成功をサポートするための専門的なコンテンツやトレーニングを提供し、長期的に価値を提供し続けることで、お客様の満足度と「応援したい」という気持ちを高めます。
• お客様からの意見を積極的に集め、製品開発やコンテンツ改善に活かすことで、お客様と一緒に会社を良くしていく関係を築きます。
• 成功事例としてお客様を紹介したり、お客様同士が交流できる場を作ったりすることで、お客様とのつながりを深め、会社のファンを増やします。

このように、1つの質の高い資料を戦略的なスタート地点として、複数の場所（チャネル）を連携させ、お客様が商品やサービスを購入するまでのすべての段階を最適化することで、効率的かつ効果的にマーケティング目標を達成し、持続的な成長を実現することができます。

3-2. SEO、SNS、広告などを高度に最適化し、戦略的に連携させよう

複数の場所（チャネル）で宣伝活動を行う際には、それぞれの場所の特性に合わせて高度に最適化するだけでなく、それらを戦略的に連携させることで、個々の活動の効果をさらに高めることが重要です。

• SEO（検索エンジン最適化）：お客様が検索する言葉（キーワード）の意図を深く理解し、キーワード調査、コンテンツの最適化、ウェブサイトの技術的な改善、他のサイトからのリンク獲得などを総合的に行うことで、質の高い訪問者を継続的に獲得し、見込み顧客の認知度向上と選別に貢献します。
• SNS（ソーシャルメディア）：それぞれのプラットフォームの仕組み、利用者層、コンテンツの最適な形などを常に学び、たくさんの反応（エンゲージメント）が得られるコンテンツ戦略、的を絞った広告配信、影響力のある人との連携などを組み合わせることで、ブランドの認知度向上、見込み顧客の獲得、お客様との関係構築を効率的に行います。
• ウェブ広告：お客様のターゲット設定、広告のデザイン、ランディングページの改善、効果測定などを徹底的に行うことで、広告費に対する効果を最大化します。検索広告、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告などを、お客様の購入までの段階に合わせて戦略的に使い分け、リマーケティング（一度サイトを訪れた人への再アプローチ）などを活用して、購入につなげます。

これらのチャネルを別々に最適化するだけでなく、データに基づいて連携させることで、さらに高いマーケティング効果が期待できます。例えば、SEOで評価の高いブログ記事をSNSで広め、反応の良い人を広告のターゲットにする、SNSキャンペーンで得た見込み顧客をメールマガジンで育成し、特定のアクションを起こした人を営業担当に引き渡す、といった連携が考えられます。

それぞれのチャネルの強みを最大限に活かし、データに基づいた戦略的な連携を行うことで、より多くの顧客に効率的にアプローチし、マーケティング全体を最適化し、ビジネス目標の達成に大きく貢献します。

4. 設計に活かす高度な考え方と、組織的な整理術

4-1. 「軸」「視点」「粒度」の3つのレベルで戦略的に考えよう

複数の施策を効果的に設計するには、情報を整理し、全体像を戦略的に把握するための、より高度な考え方が必要です。「軸」「視点」「粒度」の3つのレベルで、さらに深く戦略的に考えてみましょう。

軸（中心となるテーマと目的）：コンテンツの中心となる、より根本的なテーマと、達成したいビジネスの目標を明確に定義します。「誰のどのような課題を、どんな価値を提供して解決し、その結果としてどんなビジネス成果を目指すのか」という、より戦略的な問いに対する明確な答えが「軸」になります。例えば、「中小企業の経営層に、最新のデジタルトランスフォーメーション戦略を提供することで、新規顧客の獲得と高単価契約の増加を目指す」といったものが、より深く考えられた「軸」です。

視点（戦略的な切り口と顧客の理解）：中心となるテーマを、ターゲット顧客の心の奥底にある思い、まだ気づいていないニーズ、商品やサービスを買う時の行動など、より深いレベルで色々な角度から捉え直します。「ターゲット顧客は何に本当に困っているのか？」「どんな情報が彼らの決断に影響を与えるのか？」「どんなコミュニケーションなら心に響くのか？」といった戦略的な視点からコンテンツを検討します。例えば、「経営層がデジタルトランスフォーメーションに踏み切れない本当の不安」「彼らが情報収集で最も重視する情報源」「彼らが共感しやすいストーリーの要素」といった視点が考えられます。

粒度（情報の細かさとチャネルへの最適化）：コンテンツの情報の深さや細かさを、ターゲット顧客が商品やサービスを買うまでの段階と、それぞれのチャネルの特性に合わせて最適化します。まだ商品やサービスを知らない段階の顧客には、全体像が分かるような情報、検討段階の顧客には、詳しいデータや事例、購入を決める段階の顧客には、具体的な製品情報や導入サポートに関する情報を提供します。また、同じ情報でも、ウェブサイトでは詳しい文章、SNSでは短い画像、ウェビナーでは専門家による解説、といったように、それぞれのチャネルの特性に合わせて情報の細かさや表現方法を最適化します。

この3つのレベルをより深く理解し、戦略的に活用することで、一貫性がありながらも、多様な顧客のニーズやチャネルの特性に対応した、効果的なコンテンツ戦略を立て、実行することができます。

4-2. 複数のチャネルで一貫性を保つための、組織的な整理法と運用体制

複数のチャネルで一貫性を保つためには、単に情報を共有するだけでなく、組織的な整理法と明確な運用体制を構築することが不可欠です。

• 中心的なコンテンツ管理システム：作ったコンテンツ、伝えたい重要なメッセージ、ブランドのルールなどを、一箇所にまとめて管理し、すべての担当者が簡単にアクセスできるようにします。これにより、それぞれのチャネルで情報を発信する際の参照元を統一し、一貫性を保ちます。
• コンテンツカレンダーと作業フローの確立：それぞれのチャネルでのコンテンツ配信スケジュールをまとめて管理し、コンテンツの企画から作成、承認、配信までの流れを明確にします。これにより、チャネル間の連携を強化し、タイムリーで一貫性のある情報発信を実現します。
• 定期的なコミュニケーションと連携：それぞれのチャネルの担当者が定期的に会議や情報共有を行い、活動の進捗状況や成果を共有し、連携を強化します。特に、大きなキャンペーンや重要なメッセージを発信する前には、事前に話し合うことで、全体としての統一感を保ちます。
• ブランドガイドラインの徹底：ブランドの言葉遣いや雰囲気、ロゴの使い方、デザインのルールなどを明確に定めたガイドラインを作成し、コンテンツ制作に関わるすべての担当者に周知徹底します。これにより、見た目の一貫性も含めて、ブランドイメージを統一します。
• データに基づいた効果測定と改善サイクル：それぞれのチャネルのパフォーマンスデータを定期的に分析し、コンテンツの改善点や連携の強化点を見つけ出します。分析結果を元に、コンテンツ戦略や運用体制を継続的に改善していくサイクルを確立します。

これらの組織的な整理法と運用体制を構築することで、複数のチャネルを通じて、ブランドイメージとメッセージの一貫性を保ちながら、効率的かつ効果的な情報発信を実現し、お客様の満足度を高め、マーケティング成果の最大化につなげることができます。

まとめ

この記事では、「1つの資料から複数施策を設計する方法」というテーマで、BtoBビジネスにおけるデジタルマーケティングの、より深い戦略的な考え方について解説してきました。

特に、人手や予算が限られている中小企業のウェブ担当者の方にとって、「使い回し前提」の考え方をさらに進化させ、作った質の高い元情報（一次情報）を戦略的に色々な形に展開し、それぞれのチャネルをうまく orchestrate（調和させる）していくことが、持続的な成果を生み出すための鍵となります。

従業員50人以下の会社で、限られたリソースの中で最大限の効果を追求するのであれば、まずはターゲット顧客の最も深い課題やニーズに応える、専門的な洞察に満ちた根本的な資料（業界レポート、体系的なノウハウ集、独自の調査データなど）を一つ、徹底的に作り込むことに注力してください。

なぜなら、そのような質の高い元情報は、その後のあらゆるマーケティング活動の「羅針盤」となり、表面的な情報発信では届かない、お客様の深い共感と信頼を獲得するための「土台」となるからです。この土台をしっかり築き上げることで、その後のコンテンツ展開やチャネル連携がより効果的になり、少ない労力で大きなマーケティング結果を得ることが可能になるでしょう。

今回の内容が、皆さんの今後のデジタルマーケティング戦略を、より高いレベルへと引き上げる一助となれば幸いです。